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通路行銷關鍵：POSM輔銷品設計完全攻略，提升消費者視覺購物體驗，增進銷售
行銷通路是什麼？ 行銷通路有哪些？ - 量販通路 / 超市 - 便利商店 - 品牌直營店 / 體驗館 - 百貨公司 - 展售中心 - 特賣會/年貨大街 - 傳統市場/夜市 POSM是什麼？ - POSM的重要性與挑戰 - 面對POSM行銷的重重挑戰 POSM種類有什麼？ -【National】3D Center -【National】 Mass Display | 大位陳列 -【National】 Paper Stand | 紙貨架 -【National】 Divider | 分隔板 -【National】 Hanger | 吊掛架 -【National】 Shelf Tray | 陳列盤 -【National】 Price Tag | 價格標 -【National】 Wobbler | 跳跳卡 -【National】 Scent Tester | 聞香道具 ------------------- - Gondola End / TG / PC | 端架 - 家樂福(CF)端架(TG) - 全聯(FCC)端架 (Beauty TG) - 全聯(FCC)端架 (NI TG) - 寶雅(POYA)端架(TG) - 屈臣氏(WAT)端架(PC) - 壓克力材質端架 ------------------- - Side Rack | 側架 - Hot Spot | 熱點 - Cashier ------------------- -【全聯】其他類別POSM - PX新式落地架(大型 / 小型) -【全聯】其他類別POSM - 發泡架 -【全聯】其他類別POSM - 大貨架卡 -【全聯】其他類別POSM - 串條 ------------------- -【寶雅】其他類別 POSM - 中島TG -【寶雅】其他類別 POSM -- Hotzone熱區
行銷通路是什麼？
行銷通路是一種管道，將產品或服務從生產出來，一路運送到最終消費者的手上。
當在超市買一瓶可樂時，這瓶可樂之前要經過製造商、經銷商、零售商等環節，
才最終會出現在超市的貨架上，等待你購買。
這個中間的路徑就叫做行銷通路
一個高效的行銷通路策略，能讓產品順利推廣到目標客戶
能掌控好行銷通路，對品牌來說就是行銷成敗的關鍵！
當科技成長改變消費者的購買習慣，行銷通路也隨之改變，
品牌必須與時俱進，在實體和線上通路中建立強大的視覺行銷能力，
才能吸引消費者的注意力，提升購物體驗。
行銷通路有哪些？
在台灣，實體行銷通路主要包括以下幾種:
量販通路 / 超市
包括全聯、家樂福、costco、愛買等大型賣場，提供日常生活用品，一次購足。
便利商店
如全家、7-11、OK、萊爾富等便利商店，以及傳統的大小便利商店。
品牌直營店 / 體驗館
如家電品牌的專櫃，專門銷售該品牌的產品，規模有大有小，
如Nike、蘋果直營店、UNIQLO等皆屬比較大的專門店，
而有些專門店會以專櫃的方式呈現，
有些會在百貨公司內，有些則會在商場。
而台灣家電門市，如：燦坤、全國電子，或是地區家電門市，也屬於這一類。
百貨公司
如新光三越、微風、太平洋Sogo等，集結各式品牌於其中販售。
展售中心
許多3C產品或服飾店會在特定區域設立展示中心進行實品展售。像是Outlet、特賣會等。
特賣會/年貨大街
定期在特定場地舉辦的大型銷售活動。
傳統市場/夜市
各地傳統零售市集，提供生鮮食材或民生用品。
POSM是什麼？
POSM是什麼？ -> Points of Sales Materials，中文是輔銷品
POSM設計是什麼？-> 輔助產品銷售的設計，通常用於實體通路
POSM設計會在哪裡出現？-> 通常出現在實體通路，如賣場、超商、藥妝店等
POSM的設計目的？-> 傳達品牌資訊，吸引、教育消費者和目標受眾
POSM行銷是什麼？-> 品牌會透過POSM設計品將產品特色、促銷訊息，進而行銷給消費者。故也稱POSM行銷
通常人們逛賣場不會特別留意到POSM的存在，
但大部份的消費者卻不自覺被在這些賣場的標牌、貼紙所吸引和引導。
我們通常會被POSM設計物所吸引，接著再注意到該產品，
藉此建立對某個品牌的認知甚至決定購買。
POSM的重要性與挑戰
超市商品成千上萬，自家產品如何脫穎而出？
POSM 就顯得相當的重要
吸睛產品立牌、活潑生動的品牌看板都能有效吸引你的注意力，
POSM不只能展示商品資訊。更能營造品牌氛圍。
然而，在科技日新月異的今日，POSM行銷面臨諸多挑戰。
賣場已擠滿廣告海報和促銷活動，視覺噪音無所不在，POSM難以脫穎而出。
很多品牌在POSM耗費的行銷資源的成效不彰，往往決定轉往數位行銷，或是調整行銷預算。
POSM要面臨的挑戰：消費者注意力時間越來越短暫。消費者注意力容易被分割
面對POSM行銷的重重挑戰
【心態】
品牌必須積極以正面態度面對，並採取創新突破之道，
針對POSM設計本身，品牌必須不斷思考創新突破之法，
讓POSM能在視覺噪音叢生的賣場中脫穎而出。
【思考轉換】
POSM不能僅止於單純的產品展示，要發揮更大的作用，要讓消費者真實體驗品牌氛圍。
【結合線上】
品牌須思考如何將POSM的輔銷功能與線上行銷緊密結合。
【強化數位行銷】
品牌也可考慮大力發展數位行銷，透過強化線上營運，減少實體通路成本，
與POSM形成良性互補，打造全方位的行銷佈局。
要在線上線下實現行銷整合，使POSM與電商平台緊密結合，
建構一致品牌體驗，確實是一項創新的艱鉅挑戰。
品牌必須投注大量創意與資源，跨足多元行銷手段，
方能在新興的消費體驗時代立於不敗之地。
唯有創意與創新，才能成功打造品牌
面對當代POSM行銷的重重挑戰，品牌必須透過創新思維，
全面革新傳統觀念。採取多管齊下的行銷策略，
方能贏得市場青睞。
POSM種類有什麼？
在此說明台灣六大實體通路的POSM，通路分類如下：
CF | 家樂福
FCC / FX | 全聯
POYA | 寶雅
Watsons | 屈臣氏
CSM | 康是美
National | 通用
POSM製作成本較為低廉
POSM設計品多數使用的材質為紙，該材質的特點為成本低廉、製作容易。
若店內使用使用非紙的材質是也是屬於POSM嗎？
若該通路長期都有POSM展示，非紙材質的輔銷品也隸屬於POSM，
如以上六大通路。但若是壁櫃等要接本店電源的展示架，通常分類項目偏向展櫃設計品。
通常各實體通路對於POSM都有其規範，每一間通路的規範皆有所不同，
而這邊所指的National通路，是指通用性的POSM，
通用性POSM不屬於哪一個通路和規範，
故該POSM設計品可能會在如：超商、超市、唐吉訶德、日藥本舖、松本清等展示輔助銷售
而一般地區性的藥局的展示架，通常會以壓克力等較耐用使用的材質為主，
且因受眾不同，故不在此次說明的重點。
【National】3D Center
常見地點：大型賣場 (家樂福最常見)
結構：主結構多為蜂巢版，少數時候為木作，配件銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
3D Center是一種大型的POSM設計項目，
其最大的特點在於360度多面向展示
3D Center採用立體造型設計，
消費者可以從不同角度欣賞其中展示的商品或品牌宣傳
這種多面向展示，能有效吸引路過消費者的目光，
提高曝光率。即使是在熙來攘往的人潮中，
3D Center也能夠輕易脫穎而出，成為視覺焦點。
【National】 Mass Display | 大位陳列
常見地點：大型賣場 (家樂福最常見)
結構：2座National PaperStand公版架 + 跨頂版 / 主結構材質多為銅西卡裱浪板
Mass Display，中文稱作大位陳列，
它通常會結合兩座Nation Paper Stand(紙貨架)來達成。
傳統單座的Paper Stand上方會有視覺板，
用於展示產品或品牌資訊。而在Mass Display中，
原本兩個單座Paper Stand上方的視覺板會被拿掉。
視覺看板則會使用一個兩座Paper Stand的寬度的視覺看板取代。
這個主視覺板的寬度更加廣闊，視覺衝擊力也更強。
【National】 Paper Stand | 紙貨架
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯
結構：主結構材質多為銅西卡裱浪板
Paper Stand，中文稱作紙貨架，它是實體通路相當常見的POSM展示品，
Paper Stand 有分兩種形式：
【套公版Paper Stand】
特點：成本較低，製作時間較快
雖是套公版，但其頭版仍可增加和調整元件，增進其展示架的變化。
【全客製Paper Stand】
特點：相對公版成本較高，可客製側板、層高、整體造型、底座等眾多元件。
**多數的Paper Stand，介於公版和客製之間，若全數公版就過於普通，全客製則成本太高。
【National】 Divider | 分隔板
常見通路：大型賣場、藥妝店、全聯
材質：銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
Divider在POSM設計中，中文被稱為分隔板
Divider的作用是在貨架或商品展示區中，
作為區隔不同系列產品的視覺分界線，
而Divider會突出原貨架，通路商因顧及消費者行進動線，通路都會限制其凸出的寬度。
Divider材質通常採用較薄的板材製作，
現在多數會用紙來製作，而若是壁櫃等高端商品的展示架，
其Divider則會使用壓克力等耐久性較高的材質。
Divider在設計上除了分隔商品系列，
還可融合包含試用、聞香等裝飾性物件，使商品更吸引注意。
【National】 Hanger | 吊掛架
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯
材質：銅西卡/ 鋁箔卡/PET
Hanger也稱為吊掛架，是POSM設計中常見的一種展示裝置，
Hanger通常設置於陳列貨架附近，
Hanger會有一些產品，供消費者在購物時能順手拿取。
Hanger懸空的吊掛式設計能妥善利用空間資源，
不會佔用過多的地面面積。
吊掛在Hanger上的產品也能輕易吸引路過顧客的目光，提高曝光度。
但Hanger的缺點是無法承載過多商品，
且不太適合展示體積過大的產品，Hanger主要針對中小型商品使用。
在POSM設計中，Hanger需要與其他展示裝置互為搭配，發揮各自所長。
【National】 Shelf Tray | 陳列盤
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯 (便利商店少見)
材質：銅西卡/ 鋁箔卡 /PET/ 壓克力
Shelf Tray中文通常被稱為陳列盤，是一種小型的陳列平台，
通常會搭配整個系列的產品一起放置入貨架內展示。
Shelf Tray設計的主要目的，是期望在消費者瀏覽商品時，
能營造一個視覺斷點，使其不自覺被吸引注目，
為達成此目的，Shelf Tray通常會採用鮮艷奪目的色彩，
或立體造型設計，在貨架上脫穎而出。
除了色彩視覺上的吸睛效果，Shelf Tray在一些通路擺放時間較長的情況下，
材質也會改用耐用的壓克力等材質，不僅能提升整體質感，更顯得高級大器。
【National】 Price Tag | 價格標
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯
材質：銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
Price Tag中文通常被稱為價格標，
它在POSM設計中作為價格資訊告知，
這部分的資訊也包含著：促銷信息、加價優化等信息。
Price Tag不光僅是設計別出心裁，Price Tag擺放位置和數量，
也可以打造有序的賣場視覺體驗，
有許多通路更有設置電子標籤條碼，能採集庫存數據，提升賣場效率。
【National】 Wobbler | 跳跳卡
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯
材質：銅西卡 / 鋁箔卡
Wobbler中文通常被稱跳跳卡
由於可晃動的設計，加上促銷信息、品牌標語的視覺結合，
可做為小型行銷宣傳，藉此吸引消費者
跳跳卡佔用空間很小，通常懸掛於貨架或產品附近，
他是實體通路中相當常見的小型視覺行銷利器。
【National】 Scent Tester | 聞香道具
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯
材質：紙卡、泡殼、PET
Scent Tester中文也稱作聞香道具，
通常是由香香豆、液體罐裝組合而成，
聞香道具主要的目的，是為了讓消費者能夠實際聞到產品的香氣味道，
常應用在香氛類產品，或是想使消費者體驗其產品香氣的產品。
當消費者體驗產品香味，就對該商品有更直覺的體驗和感受。
這種感官的體驗，比單純觀賞產品包裝更能留下深刻印象。
Gondola End / TG / PC | 端架
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯
材質：銅西卡/ 鋁箔卡/ PET / 壓克力
Gondola End，中文叫做端架，
他是位於每一大排的貨架區的最前端和最尾端，
如果品牌有打折、促銷、新品的需求，都會考慮將商品放在這個位置，
Gondola End是商店中的明星貨架，商品放置在此位置的優點有：
視覺曝光度高：位於消費者行進的動線，能吸引顧客注意力
商品陳列空間大： 一般比中間貨架寬敞，可陳列更多商品
行銷推廣利器：適合擺放促銷品、新品、季節性商品等
引導購物路線：可引導顧客走特定路線，增加購物機會
品牌識別性強：提升和突出品牌形象和主打商品
在台灣有些通路會用不同的稱呼，例如:
家樂福稱為 TG (Tête de Gondola | 貨架頭 )
寶雅稱為 TG (Tête de Gondola | 貨架頭 )
全聯稱為 Beauty TG
屈臣氏稱為 PC
通用說法叫做：Gondola End，中文則說端架
家樂福(CF)端架(TG)
全聯(FCC)端架 (Beauty TG)
全聯(FCC)端架 (NI TG)
寶雅(POYA)端架(TG)
屈臣氏(WAT)端架(PC)
壓克力材質端架
香港實體通路大都會使用壓克力材質來製作端架，看起來也更高級
Side Rack | 側架
常見地點：大型賣場、藥妝店、全聯
材質：銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
Side Rack中文被稱為側架或側網架
Side Rack是一個額外的展示，通常座落在端架旁邊，作為額外的陳列空間，
能擺放更多產品以豐富展示內容。體積小巧，靈活度也高，
故常被被規劃為特賣、新品、促銷專區。
Side Rack利用既有通路貨架，布置或插入頭版、側條、貨架插卡等POP，
相對端架的設計、製作成本較低。
Hot Spot | 熱點
常見地點：藥妝店 (Hot Spot不會放置在其他大型賣場)
材質：銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
Hot Spot中文被稱為熱點或是熱點展區
Hot Spot通路通常會放在貨架最上層，
或是安排在消費動線比較密集的區域，
Hot Spot常被用來展示重點商品、新品上市，或是主題活動，
為品牌的行銷活動提升能見度，而設計也會融入一些互動裝置，
讓消費者有不同的體驗。
Cashier
常見地點：大型賣場、超商、藥妝店、全聯
材質：銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
Cashier中文指的是收銀台，而在POSM中Cashier則是指放在收銀檯旁邊的陳列展示品，Cahsier不光僅是陳列架而已，也會搭配一些小側網架的設計，目的是再次刺激消費者購買。
Cashier在便利超商很常見，在收銀台附近出現的小型商品展示，
都屬於Cashier POSM設計的範圍。
該類型的產品都相當直覺，且多是促銷性的產品居多，藉此吸引消費者最後一次購買。
【全聯】其他類別POSM
PX新式落地架(大型 / 小型)
地點：全聯
材質：銅西卡
此類落地架，為全聯提供公版紙模，故有一定規範與限制
發泡架
地點：全聯
材質：銅西卡
此為全聯既有貨架，僅須更換平面視覺和Shelf Talker
大貨架卡
地點：全聯
材質：銅西卡/ 鋁箔卡 / PET
大貨架卡主要是放在一般貨架上面，
體積會比原貨架的插卡大，甚至突出，
而該貨架卡也會搭配立體視覺(如POPUP)，
立體字切型等強化視覺的方式，強化品牌所傳達的訊息。
串條
地點：全聯
材質：銅西卡 + S型掛勾
該設計物是使用銅西卡和S型掛勾和繩子製作，
像是Hanger的簡單版，但該展示物有重量限制
【寶雅】其他類別 POSM
中島TG
地點：寶雅
材質：銅西卡/ 鋁箔卡/ PET
該設計物其實是將端架的展示品，放到一般貨架上，
但該設計品強調需要有Deco區 (Deco 專區是指用於展示並強化產品的專門區域)
Hotzone熱區
地點：寶雅
材質：銅西卡/ 鋁箔卡/ PET
Hotzone熱區，是將同系列商品有規律有順序的擺放在一起，
再搭配一特別的大型頭卡吸引注意，
Hotzone通常會聯合其他品牌的商品一起做整體規劃，
而頭卡設計也可做突出，或是PET等透明視覺。
由於篇幅有限，我們將在後續文章中探討 POSM 常用材質、設計元件等內容。
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